大品牌的2022年:真的很好,還可以更好

2022-12-29來源: 三悅有言作者: 煙花三悅本悅

對于重點品牌的2022年,之前在透過增長看增長中和朋友們討論過,有些是真的很好,增長有質量,結構有活力,狀態可持續;有些只是看起來很好,數據指標確實非常不錯,但真實的情況并沒有看起來的好;有些比看起來要好,盡管量的增長不算太快,但因為有扎實的市場基礎、良好的狀態表現和可持續的結構能力,看好后期的競爭力、成長性。

之所以這么「挑刺」「找茬」,一方面對品牌有更高的期待,這么好的環境氛圍,這么難得的時間窗口,還是不能就這樣滿足于「躺贏」;另一方面面對外部的不確定性、不穩定性以及未來保持增長的新挑戰、新壓力,保持清醒頭腦、理性判斷顯然更有助于更好地應對復雜環境、艱巨挑戰,品牌需要搞清楚哪些屬于投放主導型增長,哪些才是真正的需求牽引式發展。

但放大到重點品牌整體,那毫無疑問是「真的很好」。

近段時間,在朋友圈里分享到了很多品牌一年來的成績與喜悅,「和天下」以破10萬箱將高價位品牌提升到新高度,「中華」在高價位的格局塑造和「金中支」的強勁表現,「黃鶴樓」、「芙蓉王」、「利群」、「玉溪」、「南京」的穩定發揮、持續向好,「云煙」中高端產品超百萬箱,「黃金葉」在普一類的創新破局、「黃山」高端高價位超過10萬箱。

此外,與大品牌的穩定發揮相比,新銳品牌的優異發揮也相得益彰、交相輝映,尤其在結構提升和創新特色等方面的競爭力、成長性表現出來很強的說服力,「寬窄」突破40萬箱,「荷花」超過30萬箱、「天子」突破40萬箱,「冬蟲夏草」達到10萬箱,也都可圈可點、有聲有色。它們與大品牌一道,為豐富市場生態、滿足市場需求、提升市場活力做出了積極貢獻。

這些新突破、新提升,歸納起來體現在五個大的方面。

一是更好發揮了引領作用。今年以來,得益于主力產品的穩定發揮和創新品類的良好狀態,大品牌繼續保持了量價齊增的良好態勢,與持續的銷量增長、份額提升相同步,隨著結構的穩步增長,收入貢獻度也有了新的持續提高。在穩增長、穩運行的關鍵時刻,大品牌的良好狀態、積極表現,為整個產業高效統籌疫情防控、生產經營提供了最大助力。

二是「136」、「345」取得積極進展。作為培育中式卷煙知名品牌、打造世界領先品牌的坐標定位、目標引領,「136」、「345」一直保持了質量更高、狀態更好、進度更快的發展態勢,除了個別指標——非不能,而不為——略有差口之外,在明年將會培育出一批數量更多、狀態更好的「136」、「345」品牌,而不局限于「136」、「345」本身。

三是高端、高價位保持了良好勢頭。隨著持續的結構提升、消費升級,高端、高價位——在錨定品類價值、提升品牌形象、引領產業發展——的重要性、貢獻度更加突顯。今年,很多大品牌的高端、高價位產品都邁上了新臺階,進入到10萬箱、幾十萬箱、進而上百萬箱那個層面,在推動品牌價值持續提升的同時,有力地助推了整個產業的價值升級。

四是創新產品對于品牌保鮮、市場維穩、消費拉新的積極意義。以細支、中支為代表的創新品類從高端化、特色化中找到了主流化、主力化的市場認同、產業地位。相比于前幾年的產品表現,今年很大的一個特點就是大品牌在全面發力之后,發揮出品牌、技術、市場等方面的優勢,對品牌自身形成了新的激發,也推動創新產品整體的持續發展。

五是對穩定發展預期、提振市場信心發揮了定盤星作用。今年,很多地方都不同程度經歷了突發性的「消費失聯」,聯系不上、跟進不到消費者,消費者想買又買不到,再加上物流配送的困難,一段時間的主要措施是增加零售終端的庫存備貨,零售客戶的壓力因此其實非常大,大品牌的穩定市場基礎、良好狀態表現、穩定發展預期在這個時候發揮了關鍵作用。

這些優異表現,首先離不開大品牌近年來在兩個方面的積極作為、持續發力。

一個是維護好產品品質。一個有趣的現象,過去時不時還聽得到消費者對于產品品質的不滿和抱怨,現在這樣的聲音越來越少。尤其考慮到,規格規模動輒幾十萬箱甚至一兩百萬箱,同時還需要異地、多地生產組織,這樣的均質化能力——對產業鏈供應鏈——提出了非??量痰奶魬?,也足以證明產業鏈供應鏈能夠支撐大品牌的更好發展、更可持續增長。

另一個是維護好市場狀態。沒有狀態的增長是不可持續的增長。作為「保持良好市場狀態、保持經濟平穩運行」的責任主體和關鍵環節,大品牌將執行「十六字」調控方針落實為精心精細做好投放建設,轉化為穩定的、可持續的良好狀態。在這個意義上,大品牌是「十六字」調控方針的最大受益者,也為落實「十六字」調控方針做出了最大貢獻。

這兩個方面的齊齊發力,塑造了大品牌——好狀態、好口碑——最大基本面,在大存量+小增量的市場語境中,我們對大品牌有新的期待。

1.以增量思維做存量文章。投放建設不是萬能的,搞不好投放建設是萬萬不能的。市場是守不住的,對于成熟度高、持續規?;^后的大品牌而言,搞好投放建設能夠兜底下限,卻也很難拉高上限。除了持續做好投放建設,大品牌的存量維護或許可以導入增量思維——進攻就是最好的防守——與其被動地守住存量,不如主動地「爭取」存量。

2.堅持以保持良好狀態擺在最為突出的位置。在鞏固提升現有良好狀態、穩定保證客戶盈利的基礎上,未來的重點是要將好狀態的標準和要求延續到消費者環節,更加關注消費者對于品牌的滿意程度和口碑認同,現在的情況多少有一些沒得選、只能選的意思,一方面消費者的真實情緒沒有得到充分表達,另一方面品牌策略有可能滯后和跑題。

3.要有「1+1」的儲備和應對。規?;揪吞烊坏卣驹谙∪毙?、價值感的對立面,再加上熟悉親近的背后無可避免的審美疲勞,品牌保鮮、產品出新是大品牌長期穩定發展的重要要求。尤其考慮到大品牌相對「偏重」的市場認知、消費評價,新技術、新風格、新產品保持一定的獨立性、靈活性,做出從「+1」到「1+」的預設,有助于后續爭取到更多主動。

所有這一切,正因為有好的基礎、好的條件、好的表現,也就有還可以更好的期待和祝愿。

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