600元價位段,品牌高端化繞不開的『路』

2023-01-04來源: 掌上決策參考作者: 霍火火

隨著煙草行業需求結構和市場環境的變化,近年來,在行業高端產品增長的整體帶動下,各大品牌陸續推出高端單品、完善高端家族,并逐漸成為結構提升的主要動力。

對于這些產品而言,無論是新晉入局,或是深耕多年,洞察高端煙草市場的競爭格局,掌握高端市場動向與未來趨勢,顯得尤為重要。

毫無疑問,高端化已然成為品牌發展的主要課題??v觀業內相對公認的300-800元的高端產品價格帶,不難發現,300-500元檔位為主流價格帶,隨著近年來的消費升級、結構提升,發展空間逐漸被挖掘,成為品牌提結構的規模支撐。

但隨著品牌對高端核心品系進行系統梳理,產品戰略前移,聚焦資源,不久的將來,以600元為核心的500元(不含)-800元(不含)這一次價格帶競爭或將進一步加劇,高端價格帶上移趨勢明顯。

然而就目前來看,與其他價位呈現出的膠著市場競爭態勢相比,600元價位段是一個相對冷門的價位,對于品牌而言,600元一方面缺乏高價煙對品牌形象的提升作用,另一方面又缺乏300-500元的規?;目赡苄?,同時又有著對“軟中華”的習慣性繞道而行。因此,600元成為一個“燈下黑”的隱形價位。

但是600元始終是品牌高端化繞不開的存在。近兩年,一些有志品牌已經主動出擊,憑借著自身強大的市場擴張力與品牌價值感出圈,如玉溪(中支境界)、云煙(黑金剛印象)、利群(天外天)等產品均在600元價位段嶄露頭角。

600元生“變”,新消費下的新產品

提及600元,似乎并沒有能夠讓人脫口而出的產品,但是我們將觀察價位稍加上下延展,700元價位的“軟中華”一騎絕塵,讓人望而卻步;“南京”通過對于細支煙經年不輟的精耕細作,轉化為500元以上高端市場獨樹一幟的品類標簽和品牌優勢。此外,黃金葉(天香細支)、黃鶴樓(軟珍品)、白沙(硬和氣生財)、芙蓉王(軟藍)也均憑借大品牌背書和多年口碑累積,在高端市場有所建樹。

不過,在看似穩固的600元價位市場,隨著新消費的到來,也冒出一些新芽。

新消費的變化,核心在人。隨著社會經濟的發展,消費結構的升級,消費階層的分化趨勢明顯。中國的高端消費階層正在加速分化與身份再造,以體現自己的身份辨識度。新中產階層迅速壯大,成為高端煙草消費的主力軍。同時,隨著人與人之間的社交場景越發地頻繁,如何能彰顯自己的品味,體現自己的價值觀,符合自己的身份認知成為社交用煙的主要考量,600元價位的高端產品恰恰是可以滿足新中產快速建立身份認知的不二之選。因此,就消費變化而言,之前以普一類消費為主的普羅大眾和以高價消費為主的高消費群體逐漸向高性價比的次高端煙草消費場景靠攏,600元來日可期。

新消費的滿足,核心在產品。我們常說,機會都藏在變化里。既然高端消費人群的心態已經發生轉變,高端產品就要迅速捕捉強社交屬性消費群體,以社交屬性為產品加持。玉溪(中支境界)就完美洞察這一趨勢,所表現出的文化氣質,與當下時代的高端消費群體心理相契合,此外更是首創分段式可拆分條盒包裝,這種獨創的分享式卷煙包裝新模式,顛覆了消費者對卷煙包裝的傳統認知,進一步放大了中式高端卷煙的社交文化價值,引發高端消費者追捧。

主動出擊600元

從上述提到的產品中我們可以看出,無論是老牌勁旅,還是高端新星,都是像“中華”、利群、黃鶴樓、玉溪、云煙、南京這般有著強大品牌背書的,他們都是在有了其他高端價位甚至是高價價位作為底氣支撐之后,才有余力、有精力在這一價位進行布局。

可以說,600元,考驗的不僅是品牌的價位布局能力,更是一個品牌對消費趨勢的深刻洞察、拓展藍海市場的勇氣決心以及品牌對市場掌控能力的底氣展現。那么,面對潛力市場,品牌應當如何主動出擊600元呢?

首先,重構高端品系溝通體系。為適應快速迭代的消費演變趨勢,高端產品在推廣的過程中,需要著重關注品牌溝通體系,不是產品與消費者之間的溝通鏈路,而是產品作為溝通工具的價值塑造。卷煙天然擁有道具性價值,越高的價位,這種價值就愈強。從600元高端產品的社交場景來看,消費者更需要在品牌或產品上所彰顯的價值,能成為社交話題,能夠加分,催進和幫助消費者完成身份認同。“中支境界”正是以“手掰分享”作為新奇特的賣點,一方面滿足高端消費者對卷煙的高品質需求,另一方面,可以去感染和帶動周邊的人,彰顯消費品位。因此,高端產品需要做出高端品牌的消費體驗,最大化彰顯“身份”的消費滿足感。

其次,強化全域品質特色。對于高端產品的消費群體而言,不再是簡單的“看著價格買,跟著感覺買”,而是需要知道產品的賣點是不是我需要的,品牌能不能與我的身份匹配。因此,600元價位的產品,要在各方面都能彰顯身份,都能講出故事,這就更加考驗一個品牌對于整體品質價值感的把控。比如,包裝品質,云煙(黑金剛印象)首創黑金配色,開行業之先河,打破傳統卷煙審美,彰顯時尚尊貴的品位與個性,黑金的輕奢氣質不言自明。比如,產品品質,玉溪(中支境界)以優質原料和匠心工藝鑄就超世界一流水平的清香型風格品類。再比如,文化品質,利群(天外天)以“心中的遠方”為題,倡導“閑看晴云自卷舒”的曠達心態,符合高端消費者對于美好生活的追求??傊?,600元作為承上啟下的高端價位,產品推廣需要大量的前置性投入,需要足夠的品牌聲量,獨特的產品賣點,否則,盲目開發產品,只會陷入有價無市的尷尬局面。

第三,深耕高端圈層,持續聲量輸出。近年來,圈層營銷成為各個價位段產品的營銷利器,自普一類至千元檔,皆有小而精的圈層活動輸出。600元價位段同樣需要以高端圈層為突破,輸出產品價值感。今年5月份,上市僅三年的云煙(黑金剛印象)累計銷量突破3萬箱大關,可以說成績的取得除了產品本身的優秀以外,“黑金之夜”所呈現出的神秘感、精致感、高級感也為產品本身帶來了積極能動性和強大影響力。另外需要注意的是,圈層活動不是大型公關會議,需要的是品牌持之以恒,不斷為產品營銷提供新素材。

河出伏流,一瀉汪洋。

高質量發展新階段的新要求、新中產消費的崛起以及各大品牌的高端戰略趨同效應都在助推高端市場擴容,600元價格段介于規模和結構的縫隙之間,暫未形成紅海競爭。接下來各品牌需要在對高端市場心存敬畏的同時,迎面而上,用野心打破了固化的市場狀態,憑借更新穎的風格、更入世的文化、更社交的場景以及更細微的賣點打動高端消費者,在積極主動中爭取更大機會。

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